미디어 효과의 구체적 이론 (3) 제 3자 효과

3) 제 3자 효과

제3자 효과라는 용어를 처음 사용한 사람:W.P. Davis

▶1983년, 연구논문에서 제3자 효과이론을 주장

• 1978년, 미국의 New York주의 주지사 선거과정에서 나타난 매스미디어 보도내용의 영향에 관한 연구 결과
• 매스미디어가 자신보다는 다른 사람들에게 더 큰 영향력을 행사한다고 생각하는 추론적 설명

주제	구분	비율
세금을 포탈한 경력이 있는 후보자에 관한 매스미디어의 보도 내용	다른 사람에게 영향을 줄 것이라고 한 응답자	48%
	자신에게 영향을 미친다고 한 응답자	6%

-비단 정치적인 문제에서 뿐만 아니라 다른 문제에서도 나타났음

예) 미국의 TV드라마 <Root(뿌리)> 방영

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3) 제 3자 효과

제3자 효과의 발견

▶1949~1950년에 프린스턴 대학의 J. Isley이라는 사학자가 제2차 세계대전에 관한 기록을 검토하면서 관심을 갖게 됨

제2차 세계대전에 관한 기록 내용:태평양의 한 섬에 백인장교와 흑인사병으로 구성된 미군부대가 주둔하고 있는 곳에 일본군이 부대의 흑인사병들에게 투항하라는 전단을 뿌렸는데, 실제 이 전단을 보고 동요를 보인 것은 흑인사병이 아니라 백인장교들이었다.

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3) 제 3자 효과

평가

▶기존의 연구들이 매스미디어에서 제공되는 다양한 메시지를 포괄하지 못해 왔다고 지적함

• 그동안의 연구과제로 제시된 메시지들이 공통적으로 수용자들에게 잠재적인 손해를 입히는 결과를 가져올 수 있는 부정적 내용 위주로 이루어졌다고 비판함 예) 명예훼손, 정치광고, 포르노 등

-수용자들의 예상

1. 자신에게 부정적인 결과를 초래하는 메시지에 대해서는 자신보다 다른 사람들이 더 많은 영향을 받을 것
2. 긍정적인 효과를 가지는 메시지에 대해서는 자신들에게 미친 효과와 비슷하게 다른 사람들에게도 영향을 미칠 것

'메시지가 자신에게 이익이 되는가, 아닌가?'가 제3자 효과의 유무를 결정하는 관건이 된다는 것

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3) 제 3자 효과

제3자 효과의 유무를 결정하는 관건 : '메시지가 자신에게 이익이 되는가, 아닌가?'

▶사람들은 매스 커뮤니케이션 메시지가 다른 사람의 태도와 행동에 끼치는 영향을 과대평가하는 경향이 있다.

• 특정 메시지가 '너'와 '나'에게는 거의 영향을 미치지 못하지만 '그들', 즉 다른 일반 사람에게는 큰 영향을 미친다는 것

▶개인과 비교집단 간의 사회적 간격이 클수록 제3자 효과가 커짐

예) 대학생들은 반사회적 랩 음악의 가사가 대학생보다 대학에 다니지 않은 학생들에게 더 영향을 미친다고 평가할 수 있음

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3) 제 3자 효과

제3자 효과의 유무를 결정하는 관건 : '메시지가 자신에게 이익이 되는가, 아닌가?'

▶대통령 선거 직전 후보의 TV 토론 내용 중

나에게, 다른 대학생들에게, 그리고 일반인에게
각각 어느 정도 영향을 주거나 또는 주었을 것이라고 생각하나요?

저 자신이 가장 적은 영향을 받았고, 일반인이 가장 큰 영향을 받았을 것입니다.
다른 대학생들은 일반인보다는 적지만 저보다는 큰 영향을 받았을 것입니다.

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3) 제 3자 효과

제3자 효과의 유무를 결정하는 관건 : '메시지가 자신에게 이익이 되는가, 아닌가?'

제3자 효과의 작용 예

• 부정적인 것으로 간주되는 것에 대한 규제가 이루어질 수 있는 심리적 배경
  -포르노 규제, 미디어의 폭력 묘사 규제, 술·담배 광고 규제 등
• 증권 시세의 급격한 상승에 관한 보도나 시장이나 백화점의 상품이 품절되었다는 보도가 더욱 극심한 상승작용을 일으키는 것

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3) 제 3자 효과

리처드 펄로프(Richard M. Perloff)가 제시한 제3자 효과의 발생 이유

1. 남보다 자신을 좋게 보는 인간 본성

• 미디어로부터 영향을 받았다고 인정하는 것은 잘 속는다는 것을 인정하는 것 또는 자신이 사회적으로 바람직하지 않은 속성을 가졌다는 것을 인정하는 것과 마찬가지일 수 있음
• 사람들은 자아를 긍정적으로 유지하면서 다른 사람들보다 우월하다는 신념을 재확인하게 됨
  -자신은 미디어 효과로부터 나약하지 않고, 다른 사람들은 미디어 효과에 약하다고 가정

2. 예측하기 어려운 사건을 통제하려는 욕구

• 미디어에서 제공하는 모든 프로그램이 우리에게 강력한 영향력을 발휘한다고 믿는다면 이는 과민 반응일 수 있음
• 우리는 우리 자신이 매스미디어로부터 영향을 받지 않는다는 가정하에, 미디어가 점령한 이 세상에 적응하면서 미디어를 이용하고 만족을 얻으며 우리 삶에 미디어를 통합할 수 있음