의제설정이론(agenda-setting theory)

2. 의제설정이론(agenda-setting theory)

1) 개념과 등장배경

의제설정이론:미디어가 공중에게 무엇을 생각하도록 설득할 수는 없으나,
무엇에 대해 생각하도록 할 수는 있다는 이론

-매스미디어가 반복된 뉴스 보도를 통해 공중의 마음에 이슈의 중요성을 부각하는 능력이 있음

등장배경

20세기 초 행태주의 심리학이 20세기 중반에 이르러 인지심리학으로 패러다임을 수정한 연장선상에서 나온 연구의 결과

버나드 코헨(Bernard Cohen, 1963년)

언론은 사람들이 어떻게 생각해야 할지를 전달하는 데는 그렇게 성공적이지 않지만, 무엇에 관해 생각해야 할지를 전달하는 데는 대단히 성공적이다.

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2) 주요 개념

의제설정이론
미디어 의제	공중 의제

두 가지 변인을 중심으로 이론적 관계를 형성한다.

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3) 측정

1단계-미디어 의제

언론에서 다루는 뉴스 아이템

• 중요도 높은 지면·시간대의 뉴스 아이템의 내용을 분석함으로써 측정할 수 있음

2단계-공중 의제(수용자 의제)

사람들이 머릿속에 생각하고 있는 중요한 이슈들

• 서베이 방법론을 통해 분석하여 측정할 수 있음

3단계-독립 변인 파악

미디어 의제와 공중 의제 중 어느 것이 원인이고 효과인지 알아봄

타임 프레임:의제설정 연구에서 의제설정이 실제로 이루어지기까지 걸리는 시간적 요인

• 타임 프레임을 고려하게 되면, 매체에 따라서도 의제설정 차이가 달라짐

5가지 타임 프레임 구분

1. 자료수집 과정에서 처음부터 끝까지의 전체 기간인 타임 프레임
2. 독립변인(미디어 의제)과 종속변인(수용자 의제) 간의 경과시간인 시간 지체
3. 미디어 의제의 조사에 소요되는 시간
4. 수용자 의제 측정에 소요되는 시간
5. 한 이슈에 대한 미디어의 강조와 수용자들의 강조 사이에 최대의 상관관계를 나타내는 최적효과의 시간대의제 설정의 시간 지체

4단계-의제설정의 의미 평가

미디어는 공중이 생각하는 의제의 중요도를 결정하기 때문에 미디어의 영향력은 매우 막강할 수 있음을 각각의 영역에서 의미를 추적해 봄

버나드 코헨(Bernard Cohen, 1973년):정책결정자들은 미디어 의제를 보는 것이 여론조사를 해보는 것보다 더 공중 의제를 잘 알 수 있다.

예시) 석간신문이 조간신문으로 바뀐 이유

• 정책결정자들이 대개 조간 신문의 뉴스 아이템을 읽고 그날의 정책결정 과정에 반영하는 경향이 높기 때문에 신문 뉴스 아이템의 의제설정기능을 강화하기 위해서

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4) 의제설정에 영향을 미치는 중개변인

지향욕구(need for orientation)

• 개인에 대한 정보의 적절성
• 메시지 주제와 관련된 불확실성의 정도

이슈의 두드러짐

• 미디어 의제의 인지도에 따라서도 의제설정이 달라질 수 있음

점화 효과

• 미디어가 특정 이슈는 주목하게 하고, 다른 이슈는 주목하지 않음으로써 공중의 평가기준을 바꾸어 놓는 현상

언론사의 이데올로기 편향성

• 뉴스 미디어들은 특정 이슈에 대한 편견이 있어 이것이 특정 이데올로기에 대해 호의적 혹은 비호의적으로 반영 및 강조되어 나타남으로써 의제설정 효과를 다르게 가져올 수 있음

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5) 의제설정기능 2단계

1단계 이슈 의제설정기능(issue agenda-setting function)

• 전통적 의제설정이론
• 미디어가 특정 이슈를 중요하게 다루면, 공중이 그것을 중요하게 인식한다는 단계에 머무름

2단계 속성 의제설정기능(attribute agenda-setting function)

• 맥콤은 미디어가 사람들에게 단순히 무엇에 대해 생각하도록 하는 단계 이상의 영향력을 가지고 있다고 주장함
• 이슈가 아니라 속성에 초점을 맞추고 있음

속성(attribute):기자나 공중이 대상을 인식할 때 사용하는 일련의 관점이나 프레임(frame)

▶대개 인지적 속성과 정서적 속성으로 구분함

-미디어가 사람들이 그 이슈에 대해 '어떻게 생각할 것인가(how to think)?'에도 영향을 미친다는 주장임

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6) 가치와 평가

장점

• 수용자의 미디어와의 상호작용에 초점을 맞춤
• 수용자의 미디어노출과 지향동기를 공공 이슈에 대한 수용자 인지라는 측면을 연결하여 경험적으로 증명함
• 유사한 개념들을 통합함 -점화 효과(priming), -스토리 포지셔닝(story positioning), -스토리 가시성(story vividness)

단점

• 대중사회 이론에 기초하고 있음
• 뉴스와 정치 캠페인에 대해 지나치게 상황적·지엽적 특성을 가짐
• 의제설정 효과의 방향이 의문시됨

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미디어의 관심을 끌 수 있는 5가지 메커니즘

• 사건의 흐름에 대한 미디어의 적응, 똑같은 사건 유형은 뉴스화되지 않음
• 중요하면서 생경한 사건은 과잉 보도함
• 어떤 상황 중 가사가치가 있는 부분만을 선택적으로 보도함
• 의사사건 혹은 기사가치가 있는 사건으로 만듦 예) 시위, 연좌농성 등
• 기사가치가 없는 사건을 기사가치가 있는 방식으로 묘사하는 사건요약 혹은 상황기사를 만듦

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의제설정 과정

유사의제 만들기 기능 ->의제구축(agenda building) ->틀 짓기 효과(framing effect) 이론

미디어의 의제구축 과정

1. 언론은 특정한 사건이나 활동을 강조하고 그것을 두드러지게 만듦
2. 각기 다른 종류의 이슈는 공중의 주목을 끌기 위해서 서로 다른 보도유형과 분량을 필요로 함
3. 관심의 초점이 되는 사건과 활동은 틀이 지워지거나(framed), 이해되는 방식을 제한하는 해석의 영역이 주어짐
4. 미디어에서 사용되는 언어가 이슈의 중요성을 지각하는 데 영향을 줄 수 있음
5. 미디어는 사건을 그것의 정치적 위치를 쉽게 알 수 있는 이차적 상징과 연결시킴
6. 의제구축은 유명하거나 공신력을 인정받는 사람이 특정 이슈에 대해 공개적으로 의견을 표명함으로써 가속화됨