미디어 효과의 구체적 이론 (1) 계발이론

1) 계발이론

개념

계발이론:대중 매체의 현실구성 효과를 설명하는 이론

계발(=배양효과 : cultivation):사람들이 TV에 많이 노출되면 될수록 TV에서 제시하는 것과 유사한 현실인식, 가치관, 세계관을 가지게 되는 것

전제

1. TV는 미국 사회의 가장 중심적인 문화무기임
2. TV는 많은 시간 동안 다양한 이야기를 전달하는 가족의 주요 구성원이 되었음
3. 4시간 이상의 중시청자는 TV를 통해 지식, 정보, 기타 의식의 원천들을 포섭당함
4. 동일 메시지에 대한 노출은 계발 효과를 가지거나 보편적 세계관·가치관을 생산함

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1) 계발이론

거브너의 폭력 효과 연구

TV 프로그램의 폭력지수

• 폭력 일반성 측정
• 폭력적 에피소드들의 빈도와 비율
• 폭력자와 희생자 배역을 맡고 있는 인물의 수

▶폭력물이 수용자에게 미치는 효과를 알아보기 위한 수용자 조사 질문

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1) 계발이론

거브너의 폭력 효과 연구

▶연구결과

• 각각의 질문에 대한 응답은 TV에서 마찬가지로 실제와 매우 다른 비율을 보임
• 중시청자와 경시청자가 서로 다른 전형적인 대답을 하는 경향이 나타남

미국 내 발생 폭력범죄 10%

TV에서 나오는 폭력범죄 77%

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1) 계발이론

거브너의 폭력 효과 연구

조지 거브너(George Gerbner)

폭력행동의 잦은 묘사는 시청자들에게 실세계의 폭력발생에 대해 과대평가하게 만든다.

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매스미디어가 사람들에게 왜곡된 심상을 자라게 하여 공중의 마음에 잘못된 이미지나 인상을 배양시킴

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매스미디어의 배양효과(cultivating influence)라고 명명함

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중시청자의 마음 속에 실제 세상의 모습이 아닌 TV에서 보이는 세상의 모습이 배양되어, 사악한 세계관(mean world view)을 갖게 된다.

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1) 계발이론

• 사람들의 인식, 태도, 가치에 대해 TV 시청이 미치는 영향을 설명하기 위해 만들어졌음
• 초기연구는 TV 중시청자와 경시청자의 비교에 기반함

중시청자
·종종 TV에서 묘사되는 세계에 근접한 대답을 했음
·경시청자들보다 TV에서 묘사되는 수치보다 높게 추정하는 경향이 있었음

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1) 계발이론

장점과 단점

장점

• 거시적인 이론과 미시적인 이론을 결합함
• TV만의 독특한 역할에 대해 자세하게 설명함
• 실증적 연구를 광범위한 인본적 가정에 적용함
• 효과라는 개념을 관찰 가능한 행동 변화 이상으로 재정의함
• 광범위한 효과 이슈에 이론을 적용함
• 사회 변화에 대한 근거를 제공함

단점

• 방법론적 문제 -시청시간에 따라 시청자를 구분하는 문제 -제3의 변인에 대한 통제 문제 -종속변인의 처리 문제
• TV 내용이 모두 동질적이라고 가정함
• TV 중시청자에게 초점을 맞춤
• TV만큼 많이 이용하지 않는 미디어에는 적용하기 어려움

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1) 계발이론

거브너의 주류화와 공명

▶배양효과가 실제적으로 어떤 과정을 거쳐 나타나는가?

주류화(mainstreaming):TV가 계발시키는 경향이 있는 모습의 상대적 공통성
-TV가 등장하기 이전에는 사람들의 생각이 획일적이지 않았으나, TV와 같은 대중 매체가 비슷비슷한 내용을 유사한 이미지로 거듭 보여주면서 획일적 이미지를 형성하게 되는 것

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1) 계발이론

거브너의 주류화와 공명

▶배양효과가 실제적으로 어떤 과정을 거쳐 나타나는가?

주류화(mainstreaming)

TV의 3B(Blurring(흐림), Blending(혼합), Bending(왜곡)) 과정을 통해 일어남

-중시청자들은 경계의 흐림, 혼합, 왜곡 과정을 거쳐 TV의 세계를 실세계인 양 받아들임

예) TV는 중산층을 찬양하고 중시청자들을 자신들의 수입과 상관없이 스스로를 중산층으로 인식하게 만듦

▶세상에 대한 사람들의 관점의 차이를 흐리게 만듦

-TV는 실제 세계의 다양성을 TV에서 보이는 주류와 혼합시켜 버리며, 그로부터 현실을 왜곡시키도록 만듦

▶중시청자들을 통해 사회 각 집단의 세계관이 하나로 수렴되는 현상이 나타남

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1) 계발이론

거브너의 주류화와 공명

▶배양효과가 실제적으로 어떤 과정을 거쳐 나타나는가?

공명(resonance)

• TV에서 보던 것들이 실세게에서 동일하게 일어났을 때 TV 매체의 영향력, 즉 계발 효과는 더욱 커진다는 것
• TV 세계와 실제 생활환경이 일치되면서 공명효과를 가져옴으로써 증폭된 배양 형태로 나타나는 것
• TV를 통해 두 번 경험하는 것

-누구나 한 번은 물리적 폭력의 경험을 가지고 있는데, 실제 그 경험이 나쁘지 않았더라도 TV 화면에서 반복되는 상징적 묘사가 시청자들의 마음속에서 실제 경험을 되풀이하도록 함

▶TV의 '배양효과'가 특정 집단에 편중되어 나타날 수 있는 가능성을 설명해 주는 근거라고 할 수 있음