이용과 충족이론(uses and gratification theory) (3)

9) 새로운 기술과 능동적 수용자

케이블 텔레비전

▶새롭고 다양한 기회를 제공함으로써 수용자를 능동적일 수 있게 만듦

• 지상파 방송만이 존재하던시기(10개 이하의 채널)▶케이블 도입(수백 개 증가한 채널)

▶늘어난 선택 기회에 맞추어 다양한 전략을 채택하는 케이블 시청자들

• 개인의 '채널 레퍼토리':채널들의 묶음
• 수용자 자신의 흥미와 일치하는 몇몇 채널에 한해서만 정기적으로 시청

케이블 시청자들의 선택

-마음속으로 프로그램을 미리 정한 뒤 텔레비전 수상기를 켬 / 시청하면서 프로그램을 선택

구분	전략
1	자동적인가?	통제되었는가?
	나타나는 순서에 따라 한 채널에서 다른 채널 돌리기	원하는 목적에 기반하여 선택적으로 하나의 채널에서 다른 채널 돌리기
2	정교화된 것인가?	제한적인가?
	모든, 혹은 대다수의 채널을 탐색하기	제한된 몇몇 채널만을 탐색하기
3	철저한가?	종결시키는가?
	가장 좋은 선택으로 가기 이전에 모든 채널을 탐색하기	첫 번째 수용될 만한 채널이 나타났을 때 멈추기

-케이블 텔레비전에 대해 가장 능동적인 시청자는 나이가 젊고, 통제되고 정교하며, 철저한 탐색을 사용하는 경향이 있음

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9) 새로운 기술과 능동적 수용자

전자 커뮤니케이션을 위한 컴퓨터 사용의 욕구 만족

▶학습, 오락, 사회적 상호작용, 도피, 시간 보내기, 습관 등

• 시간 보내기, 혹은 습관 등의 이유로 네트워크나 정보서비스 등에 접속하여 컴퓨터를 사용하는 것→의례적 사용

접속을 위한 컴퓨터의 의례적 사용은 실제적으로 컴퓨터 네트워크, 혹은 정보서비스를 이용하는 사람들을 중독으로 이끌 수도 있다.
-연구자들-

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10) 최근의 발전 양상

연구경향

▶'능동적인가? 혹은 수동적인가?'라는 식으로 수용자를 개념화하는 것으로부터, 하나의 변인으로서 능동성을 다룸

• 때때로 미디어 이용자들은 미디어 메시지를 처리하는 데 선택적·이성적이지만, 역시 때때로 휴식이나 도피를 위해 미디어를 이용함
• 미디어가 사람들에게 미치는 효과도 수용자 능동성의 유형과 수준에 따라 차별적으로 나타날 수 있음
  -Gerbner와 그의 동료들에 의해 제안된 계발효과의 경우, 수용자가 기분전환 혹은 도피의 목적으로 텔레비전을 시청할 때 발생할 가능성이 높음

▶특정 욕구의 만족을 위한 미디어의 사용에 초점을 맞춤

• 사람들이 매스미디어를 이용하는 이유는 외로움을 덜기 위한 것일 수 있음
  -Canary & Spitzberg(1993)는 매스미디어 이용이 외로움의 정도에 달려있다는 증거를 발견함

분류	연구 결과
특정 상황에서 혹은 일시적으로 외로움을 느낄 때	외로움을 덜어내기 위해 미디어를 이용하는 경향이 있음
만성적으로 외로움을 느낄 때 (장기간 느낄 때)	외로움을 덜기 위해 미디어를 그다지 사용하지 않음 →사람들이 만성적으로 외로울 때 이러한 외로움을 그들의 내적 요인으로 돌리고, 커뮤니케이션 자체가 도움을 주리라고 믿지 않는 경향이 있음을 보여줌

• 영화 연구자들은 폭력성이 높은 영화를 시청하는 이유를 이해하기 위해 '능동적 수용자'관을 주장하기 시작함

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11) 멀티플랫폼 시대에서의 시사점

다매체 환경에서의 이용과 충족 연구

▶이용자가 '개별 미디어'를 이용하기 위한 동기를 가지고 있다는 기존 연구의 일반적 경향을 극복하고, 이용과 충족 접근 원래의 가정, 즉 이용과 충족이론의 초기 가정이 다시 부각되고 있음

=미디어는 다른 욕구 충족의 방식과 경쟁함

이용과 충족이론의 핵심 개념 중 하나인 능동적 수용자 개념

▶이용 가능한 여러 채널(혹은 미디어) 가운데 수용자들이 소수의 채널이나 미디어를 선택적·능동적으로 이용한다는 채널 레퍼토리(미디어 레퍼토리) 연구에서도 동일하게 적용됨

• 이용자들은 자신의 특정 욕구를 충족시킬 수 있는 많은 대안을 가지고 있으며, 그중에서 특정 미디어를 선택하는 것이기 때문에, 이용자들이 특이한 미디어에 주목을 갖는 것은 다매체 환경에서도 이용과 충족이론이 타당성을 지닐 수 있음
  -미디어 이용자들은 사회·심리적 필요에 의해서 특정한 미디어를 선택하게 되고, 이러한 과정에서 기능적으로 유사한 미디어 간에는 필연적으로 경쟁 관계가 형성

=이용과 충족 접근은 멀티플랫폼 환경에 놓인 이용자 관점에서 미디어 간 경쟁을 설명할 수 있는 시각을 제공

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12) 결론

이용과 충족관점에서 사람들은 여러 가지 목적을 가지고 미디어를 이용함

→이러한 접근은 매스 커뮤니케이션의 이용자들이 상당한 통제력을 행사함을 시사함

이용과 충족이론의 기본 가정을 검증한 경험적 연구가 내놓은 혼돈된 결론들

▶연구와 내용

1. Bryant & Zillmann

• 스트레스를 받은 사람들
  -긴장을 풀어주는 프로그램을 선택
• 지루함을 느끼는 사람들
  -그들이 추구하는 만족을 제공할 수 있는 미디어 프로그램을 선택

2. Elliott & Rosenberg

• 베럴슨의 신문파업 연구의 모사연구(replication study)에서 파업 기간 중 신문을 읽을 수 없는 구독자가 다른 미디어를 이용했다는 충분한 증거를 발견하지 못했음
  =대다수 매스미디어의 이용은 단지 습관의 문제일 수 있다고 결론

3. Stone & Stone 등

• 미디어 사용을 설명하는 데 습관의 중요성을 강조

정보시대로 옮겨가고 미디어 이용자에게 점점 더 많은 선택권이 부여됨에 따라, 이용과 충족관점은 독특한 위치를 점하는 기회를 가질 수 있음

1. 새로운 미디어 사용자에 대해 설명할 수 있음

• SNS, 케이블, VOD 이용자들(편리한 시간에 시청할 수 있고 녹화할 수 있으며, 텔레비전 내용을 반복 시청할 수 있는)은 과거의 전통적 미디어 소비자보다 훨씬 능동적인 수용자 구성원이 될 수 있음이 명백함
  =이용과 충족관점은 능동적 수용자를 직접적으로 다루고자 시도한 유일한 이론적 영역임

2. 매스 커뮤니케이션의 수용자를 주목하게 함

• Brenda Dervin(1980년)에 따르면, 정보캠페인의 발전은 잠재적 정보이용자에 대한 연구와 사람들이 세계를 이해하기에 대한 연구로부터 시작해야 함
  =교훈이 매스미디어 프로그램 생산자에게도 적용될 수 있음